Klarna 不是先买后付 (BNPL) 公司

FINTECH贪食蛇的观察

Klarna——通常被称为先买后付 (BNPL) 公司——宣布 71 年美国的商品总值 (GMV) 同比增长 2022%，按收入计算，美国 Klarna 将成为最大的市场。

这家总部位于瑞典的公司目前在美国拥有超过 8 万的每月活跃应用用户，比 33 年 2022 月的总数增长了 XNUMX%。

来自克拉纳的消息引起了反对的反应。 一方面是来自 TechCrunch 的讨好报道。 一篇题为 克拉纳战胜了美国 吹捧该出版物对 Klarna 首席执行官的独家采访，引用了他在美国“成功”的“童年梦想”。

更清醒的一面是金融时报，他选择强调该公司报告 1 年亏损 2022 亿美元的事实，高于（低于？）680 年的 2021 亿美元亏损，以及 Finextra，评论道：

“Klarna 上一次实现全年盈利是在 2018 年。从那时起，面对宏观经济逆风，代价高昂的扩张主义增长政策导致亏损不断上升。 该公司被迫经历了一年的痛苦重组，其估值大幅下降，并解雇了 10% 的员工。”

现在不是成为先买后付供应商的好时机

就在不久前，观察家们还提到“先买后付”的服务会扼杀信用卡（事实上，福布斯上有一篇文章标题为 在十亿美元计划中杀死信用卡 关于 BNPL 公司的 Affirm）。

许多行业观察家的情绪发生了 180 度的转变。 在 LinkedIn 的帖子中，哥伦比亚大学里奇曼中心的高级研究员 Todd Baker 写道：

“需要一段时间才能弄清楚独立的 BNPL 公司是否能够在更高的利率、激烈的竞争和更大的损失下蓬勃发展。 我敢打赌不会。 对于零售商而言，向 BNPL 供应商付款以获取原本会损失的销售额与培训消费者定期使用 BNPL 之间的界限很微妙，BNPL 对他们来说是一个非常昂贵的渠道。 在某个时候，非 BNPL 用户会意识到他们正在通过更高的商品价格间接为此付出代价，就像现金购买者间接补贴信用卡购买者一样。 但这里的差异是 8% 而不是 2%。”

对 BNPL 的负面情绪导致要求更严格的监管，并且与整个金融科技市场一样，BNPL 公司估值大幅下降。

不要称 Klarna 为先买后付的公司

Klarna 是在“征服美国”，还是即将成为金融科技的废墟？ Klarna 的真实故事无法通过对其当前财务业绩的快照或通过先买后付来观察行业情绪来揭示。

Klarna 不仅仅是一家现在购买、以后付款的公司。 将其视为“商业支持平台”。 可以肯定的是，该公司有 BNPL 产品。 但它还开发并推出了以下平台：

• 商业搜索。 Klarna 的搜索引擎比较了数千个网站，以帮助消费者找到最优惠的产品价格。 其公正的搜索工具使用户能够按颜色、尺寸、功能、客户评级、商店可用性和运输选项过滤他们在商店中的搜索。 使用 Klarna 的应用程序内浏览器，当购物者浏览产品页面时，面板会显示其他零售商是否提供更优惠的价格、更快更便宜的交付选项，或者不同的尺寸和颜色。 结帐时，面板会自动查找并应用可用的优惠券。
• 可购物的视频。 通过 Klarna 的可购物视频，零售商可以分享现有的社交内容和讲述他们故事的活动，专门为 Klarna 创建可激发灵感和转化的可购物内容，并与 Klarna 合作以在策划的内容和活动中亮相。 使用 Klarna 可购物视频平台的 elf Cosmetics 和 Keys Soulcare 等零售商的平均点击率高于其他社交媒体渠道。
• 创造者和影响者。 Klarna 的 Creator Platform 为零售商和创作者提供一站式服务，让他们可以共同合作，以自动化初始外展、合作伙伴关系以及跟踪销售和佣金。 该平台上的零售商可以与超过 500,000 名创作者联系并实时跟踪他们的表现，使他们能够优化和扩展他们的活动，同时最大限度地提高销售额。

Klarna 正在打造平台业务

正如我在写 先买后付：“新”支付趋势带来 100 亿美元的销售额:

“先买后付的不同之处和重要之处在于它在客户旅程中的位置。 付款选项通常在旅程结束时出现。 今天的 BNPL 服务会影响消费者在旅程早期对产品和供应商的选择。”

为了取得成功并脱颖而出，BNPL 提供商需要：

• 成为购物圣地。 例如，Afterpay 宣布将允许其商家合作伙伴在 BNPL 公司的应用程序上做广告，以促进他们的促销、产品和优惠。 品牌将能够通过赞助列表格式选择他们想要推广的产品，并且只有在购物者与广告互动时才付费。
• 加强他们的销售归因声明。 BNPL 供应商声称他们帮助商家进行原本不会进行的销售。 听起来有点熟？ Visa 和 MasterCard 对它们推出的信用卡做出了相同的声明。 今天的商家将需要准确的归属统计数据。
• 专攻。 BNPL 提供商需要成为客户旅程的主人。 很少（如果有的话）能够在多个产品类别中做到这一点，从而实现产品类别的专业化。 这已经发生在 BNPL 专家身上，例如家庭装修领域的 LoanStar Technologies 和选择性医疗程序领域的 Prima Health Credit。

与其他 BNPL 公司相比（如果这是对它们进行分类的正确方法），Klarna 已经开发并推出了实现这些因素的能力。

不用说，一年损失 1 亿美元是不容忽视的。 但 Klarna 正在打造一个平台业务——而不仅仅是一个先买后付的业务。 除了商家和零售商服务外，Klarna 还在扩展其支付业务。

Klarna Card 于 2022 年在美国上线，等待名单上有 XNUMX 万消费者。 该卡为消费者提供了一种使用实体卡分四次免息付款的方式，无需为任何商店或在线购物支付首付款。

这只是成为成熟的信用卡提供商的第一步。 为什么 Klarna 能够在与 Capital One 和美国运通等公司的竞争中取得成功？ 因为它是：1）捕捉消费者的购物活动和偏好； 2) 识别消费者的贷款还款历史； 3) 建立避免循环债务、高利率和惩罚性费用的消费者支付关系； 4) 发展共生商户关系。

听起来有点像亚马逊，不是吗？ 请记住，亚马逊用了将近二十年的时间来建立其平台并实现盈利，并且每年都出现许多巨额亏损。

这并不是说 Klarna 就是下一个亚马逊。 但就此而言，现在就注销 Klarna 或现在购买、稍后付款还为时过早。