报道说年轻的饮酒者喝多了酒。 酿酒师怎么想？

在 2023 年发布之后 硅谷银行美国葡萄酒行业状况报告，酒业忧心忡忡。 报告的要点：葡萄酒行业存在年轻饮酒者问题。

该报告发现，葡萄酒行业在占领 Z 世代和千禧一代市场方面仍然失败——美国葡萄酒的唯一增长领域是 60 岁以上的饮酒者，增长最快的是 70 岁和 80 岁的人群。

SVB 执行副总裁兼创始人 Rob McMillan 表示：“在我看来，这是当今葡萄酒行业最关心的问题——即年轻消费者在消费黄金时期缺乏对葡萄酒品类的参与和参与。”葡萄酒实践和报告的作者在小组讨论中说。 “无论我们正在做什么来向年轻消费者推广品牌，我都认为我们应该立即停止，因为它没有帮助。”

“葡萄酒行业一直在为吸引年轻消费者而闹得沸沸扬扬，”品牌营销总监 Brandon Hofherr 圣詹姆斯酒厂. “老一辈人的饮酒速度与以往不同，年轻消费者正在全面饮酒，但并不经常喝葡萄酒。”

报告指出的最大亮点是，年轻的饮酒者没有开始喝起泡酒：价格低于 15 美元的超实惠大瓶装葡萄酒。 报告指出，15 美元以上瓶装酒的销量正在上升，而 15 美元以下瓶装酒的高产量酒庄的销量增长则有所下降。

虽然过去几代人在 20 岁出头就开始喝价格实惠的红白葡萄酒，但如今的年轻人并不挑剔。 他们还可以获得更多的饮料选择。 他们不必只喝便宜的酒，他们可以在任何一个晚上啜饮精心制作的硬苏打水、手工罐装饮料或制作更有趣的鸡尾酒。 SVB 指出，35% 的 21 至 29 岁的人饮酒，但不饮酒。 5% 的消费者现在完全戒酒。

“我们不得不同意这份报告，即年轻消费者正在远离葡萄酒，转而青睐即饮饮品以及龙舌兰酒和朗姆酒等类别，”他说 肖罗斯品牌管理执行副总裁 Nick James。 “因此，我们通过专注于仍在增长的高价葡萄酒，如 Brunellos 和 Amarones，来优化我们的产品组合。” 他发现，虽然年轻的买家对该品类不太感兴趣，但年长的消费者仍然愿意为优质瓶装支付越来越多的钱。

Shaw-Ross 并没有忽视 Z 世代和千禧一代。 这家葡萄酒和烈酒进口商还向社交媒体和电子商务投入更多资源，以吸引年轻人群。 “总的来说，酿酒厂、生产商、进口商和分销商必须努力工作，使他们的产品与年轻消费者相关，”詹姆斯说。 “这篇文章是一个及时的警告。”

Alex Ryan，总裁、首席执行官兼董事长 鸭角投资组合, 没有发现年轻一代的问题。 该品牌有很多价格在 20 美元到 200 美元之间的瓶子来吸引各种饮酒者，“我们的入门级 Decoy 葡萄酒在年轻一代中一直表现出色，”Ryan 说。 “我们对奢侈葡萄酒的未来持乐观态度，因为我们看到了来自不同人群的需求，并继续通过新产品进行创新。”

基准酒 也通过坚守市场并继续专注于他们最擅长的领域——稀有、收藏和过时的年份来向前迈进。 “这一细分市场的消费者往往年龄较大，并且已经开始了解这类葡萄酒所提供的复杂性和品质，”首席执行官兼所有者大卫帕克说。 “虽然这确实使老年人口成为唯一的增长部分，但这个老年人口正在迅速增长，并将持续多年。 进入这一类别的美国人人数将远远超过死亡或以其他方式停止饮酒数十年的人数。”

帕克并不过分担心代际变化——他发现年轻饮酒者兴趣下降是自然钟摆摆动的一部分。 “这些模式以前发生过很多次，并且总是会导致它们自己的自然解决方案，”他指出。 “过去每次实现如此长时间的高产量时，都会出现一种新的具有成本效益的葡萄酒。”

他指着酒柜、白仙粉黛、博若莱新酒、盒装酒和“双雄查克”。 “这些葡萄酒是利用过剩产量换取现款的一种方式，每一种都带来了新一代的葡萄酒饮用者，他们随后往往会提升质量曲线，”帕克说。 “它可能会再次发生。”

“与之前的 X 世代相比，千禧一代人数更多，人均饮酒量也更高，”Parker 说。 “他们，以及他们之后的 Z 世代，比前几代人更快地接受奢侈品，这对葡萄酒行业来说是一个进一步令人鼓舞的迹象。”

但部分障碍将是打破葡萄酒固有的不可接近性。 “葡萄酒行业已经将自己归类为精英阶层，你必须知道某些规则才能享受它，”宣称 圣詹姆斯酒厂的霍夫尔。

为了吸引年轻人群，酒庄正在扩大其核心产品线，以包括更多平易近人的产品。 “我们有一系列限量发行的时令果酒，可搭配不同季节的风味，例如春季的草莓柑橘、夏季的菠萝芒果、秋季的五香苹果和冬季的蔓越莓酒，”他说。 “敏捷性在这种方法中一直很重要，无论是在制定新产品还是将它们推向市场方面。”

在纳帕， 拉克米德葡萄园的萨曼莎·席尔瓦 (Samantha Silva) 注意到来访的年轻饮酒者希望获得与整个品牌互动的完整体验，而不仅仅是单一的瓶子。 “一切都与体验有关——而不仅仅是葡萄酒，”庄园总监说。 “我们发现年轻的葡萄酒消费者希望在整体环境下享受优质葡萄酒。”

她的年轻访客对他们的品尝提出了更多要求。 “穿过葡萄园，看到酿造葡萄酒的葡萄； 品尝葡萄酒以及符合道德标准的当地生产的手工食品； 并了解幕后的酿酒过程，以便他们与所消费的东西更紧密地联系在一起，”她说。 “因为市场上有太多可供选择的饮品，现在比以往任何时候都更重要的是要保持透明，并允许在享受葡萄酒时建立更深层次的联系。”

“年轻的消费者想要真正的品牌体验，” Sam Coturri 说， 酒厂十六 600. “过度策划或过度粉饰的品牌接触，无论是面对面还是数字方式，都会阻碍有意义的参与，并使年轻消费者与品牌表面层面的联系变得短暂。 非常真实、有意的品牌体验可以建立长期客户。”

这也延伸到可持续信息传递。 Coturri 总结道：“年轻的消费者关心的是真正的、有形的可持续性——而不是信息传递，也不是漂绿。 他们想要真正对环境和气候产生积极影响的价值观，这些价值观是企业运作的核心。”