如何有效地构建、管理和衡量客户旅程

自封锁结束以来，实体店购物卷土重来，但电子商务仍然是零售业的主导新力量。 仅今年一年，网购就有望带来超过 6.3万亿美元的收入，占全球销售额的五分之一以上。 快进到 2026 年，这些数字将加速到超过 8 万亿美元和 24%。 因此，随着电子商务的蓬勃发展，看到更多 B2B 企业转向利润丰厚的直接面向消费者 (DTC) 模式也就不足为奇了。

直达

DTC 以前是资源丰富的跨国公司的领地。 但互联网购物让各种规模的企业都能够省去分销商和零售商等“中间商”，并掌控从制造、营销到送货上门的整个客户旅程。 现代 DTC 成功的一个很好的例子是耐克。 运动装巨头最近 撤回其产品 来自亚马逊和 Urban Outfitters 等主要合作伙伴，专注于直接向客户销售，旨在引入 公司总收入的50% 通过电子商务销售。

如果管理得当，DTC 可以改变您的客户关系和公司盈利能力。 但是，这也带来了更大的风险和责任。 在没有老牌零售商支持的情况下，DTC 企业必须能够利用数字功能来提供直观、有效的在线客户体验。 他们需要分析数据以纳入重要战略并告知相关改进，准备好衡量他们的成功并证实他们的数字投资。

确定转型的接触点和支柱是将零散的客户旅程转变为愉快的端到端体验的关键。 因此，让我们探讨 B2B 企业如何将其数字 CX 发展为竞争优势，并确保他们在当今快速发展的市场中保持领先地位。

开启客户旅程

在客户访问您的网站之前，一段美好的旅程就开始了。 您必须很容易找到，最好是根据相关关键字在 Google 的第一页上。 如果情况并非如此，请务必考虑搜索引擎优化 (SEO)，以确保您的企业不会在搜索排名中迷失方向。

一旦客户登陆您的主页，他们一定会觉得浏览起来既轻松又愉快。 但就像一首伟大的歌曲或艺术作品，解释 为什么 体验如此美好，然后尝试创造我们自己的体验，可能会出奇地困难。 这种复杂性因“3 次点击和 7 秒挑战”而变得更加复杂：在争夺眼球和 缩小注意力范围，如果我们未能在 3 次点击或 7 秒内激起访问者的兴趣，那么我们可能会永远失去他们。

在这里，我们必须考虑我们的观众。 他们会遇到哪些接触点？ 他们想看什么内容？ 我们如何个性化体验，以满足他们的期望？ 构建它需要哪些 IT 能力？ 通过调查客户需求和回顾类似界面的优秀示例，我们可以开始构建我们自己的成功在线体验。

B2C走到哪里，B2B就必须跟到哪里

研究表明，B2B 企业在数字客户体验指数评级方面落后， 得分低于50% 与 B2C 的 65-85% 相比。 毕竟，传统的 B2B 商务侧重于与客户建立缓慢的、面对面的关系，而不是快速的数字销售。 但随着 B2B 消费者追随 B2C 消费者并越来越多地在线购买产品，零售商现在需要相应地调整其进入市场的策略。

幸运的是，我们可以利用我们面对面的、基于现场的经验来为我们的数字产品提供信息。 例如，客户通常喜欢什么送货方式？ 什么是最受欢迎的付款方式？ 在做出购买决定之前，他们最常询问哪些产品信息？ 有了这些见解，我们就可以设计数字销售页面来满足目标市场的需求并提高销售转化率。

然而，售后是我们应该偏离 B2C 规范并旨在保留 B2B 经典个人风格的地方。 确认电子邮件和订单跟踪是强大的参与工具。 UPS 的数据显示， 我们的94％ 跟踪我们部分或全部在线订单的运输，而一些客户报告感觉 对产品的交付更加兴奋 比产品本身。 无论企业自己运送产品还是使用履行服务，交付的速度、可跟踪性和个性化都是现代客户优先考虑的首要问题。

将数据转化为收入

除了利润，从端到端的客户旅程中获得的最有价值的收入是数据。 更好地了解消费者的在线导航、行为和订单，使企业能够改善体验并推动参与。 数据分析有助于突出显示推动或阻止交易的因素、验证产品决策、吸引新访问者访问网站并提供个性化服务。

例如，有效使用数据使 B2B 零售商能够向回头客提供更准确的产品推荐和量身定制的折扣等激励措施，从而比以往更快地完成销售。 最终，它使 B2B 企业能够像过去那样了解他们的受众，并提供出色的售后支持。

一旦我们建立了新的数字化旅程，最后一步就是衡量其成功与否。 这些指标将取决于公司的个人目标。 但是您可以使用的一些基准包括监控访问者对您的数字平台和服务的净满意度得分，以及记录客户参与数字营销活动所赢得的订单价值。

切换到 DTC

直接面向消费者是一项重大投资，因此定期监控新业务战略的绩效至关重要。 简单地说，得到衡量的东西得到管理，得到管理的东西往往是成功的。 为了最大限度地利用您的资源并对不断变化的客户需求做出反应，持续的基准测试是您新的端到端旅程的必要组成部分。

最终，过渡到 DTC 似乎是一个可怕的过程。 毕竟，每个企业都是不同的，因此没有可遵循的蓝图来保证有效的提议。 所以，保持简单很重要。 无需完全重塑您的组织或模型。 只需使用您基于现场的客户知识来告知您的数字产品，并确保每个接触点都“简单”：易于查找、选择、购买、获取、使用和维护。 流畅、直观的体验是与在线客户建立持久关系的唯一可靠方式。